證券時報網
2025-05-10 20:31
證券時報記者 唐強
今年白酒市場有點冷。
成都全國春季糖酒會是酒類行業的“晴雨表”，從實地探訪來看，今年的糖酒會酒店展相比往年略顯冷清，這也較為真實地反映出當前白酒行業境遇。白酒產業競爭加劇、品類競爭加劇已成事實，中小企業受到擠壓、發展受困，行業進入存量競爭階段。
近期，中國酒業協會、知名酒企簽署倡議書，呼吁摒棄“內卷式競爭”。多家酒企人士認為，企業更需堅持長期主義，摒棄盲目擴張和低價內卷，內卷的本質是消耗，破局的本質是提升。
對酒企而言，產品低度化、消費年輕化、體驗場景化等領域，也存在著機遇。
擠壓生存空間
今年3月底，第112屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“春糖會”）在成都如約召開，“冷”成為今年糖酒會期間被酒企、經銷商、消費者普遍提及的關鍵詞。
按照慣例，糖酒會期間率先啟動酒店展，證券時報·e公司記者實地探訪了岷山飯店、世紀桃源酒店等多家成都主流酒店展廳，現場人氣的確相較往年有所下滑，參展企業熱情和期望值并不高。
記者注意到，在岷山飯店現場，往年糖酒會期間周邊小巷都會擠滿參會人群，通常會出現臨時交通管制封路的情況，但在今年，甚至還能找到路邊臨時停車位；而世紀桃源酒店更顯“冷清”，該酒店門口豎立的參展酒企，同比顯著減少。
還有一個值得關注的現象，在今年糖酒會期間，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部酒企均未舉辦大型品牌活動，針對糖酒會的品宣投入顯著減少。
不過，在會展正式開幕后，成都世紀城新國際會展中心和西部博覽城兩大場館仍然是人潮如織，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河股份等品牌齊聚，亮相正式展會。成都春糖會組委會公布的數據顯示，今年春糖會吸引了超過6600家展商參展，展覽總面積達32.5萬平方米，依然創下歷年之最。
一位白酒行業人士對證券時報·e公司記者表示，今年糖酒會人流量可能較過去兩年下滑20%多，在宏觀經濟的大環境之下，白酒行業自然難以獨善其身。
在他看來，酒企和經銷商都面臨著嚴峻的壓力，降本增效、直達C端消費群體，成為行業考慮的重要因素。對于貴州茅臺、五糧液這類知名酒企，通過數十年的品牌建設，全球出擊，渠道已經搭建得十分完善，已經不再單純需要通過參與糖酒會推進招商工作，參加糖酒會更多的目的應該是展示品牌而已。
相比之下，全國大量中小酒企急需擴展銷路渠道和加強品牌宣傳，但無奈業績、規模有限，難有特別大的參會投入。
“高端白酒需求不足，價格倒掛，庫存積壓。曾經的主流消費群體如房地產、大基建和金融行業受沖擊，消費新環境下，名酒企業轉型大眾民酒新賽道，注重極致性價比。”中國酒業分析師肖竹青對證券時報·e公司記者如是表示。
肖竹青進一步指出，白酒消費降級趨勢明顯。其中，高端白酒消費者消費降級，如喝53度飛天茅臺酒的消費者選擇茅臺1935；喝五糧液和國窖1573的消費者，選擇400元的汾酒“汾20”，甚至是50元的玻汾酒。同時，一線名酒渠道下沉，給各省市區域酒廠帶來巨大降維打擊壓力。
需要指出的是，2024年，為應對行業內卷，頭部名白酒企業紛紛發力百元以內的高性價比口糧酒。例如，江蘇洋河股份發布59元和99元的高性價比平民名酒，瀘州老窖亮相69元的光瓶瀘州老窖二曲，古井貢集團重點推80元和45元的平價酒，進一步擠壓縣級小酒廠生存空間。
據肖竹青了解，以山西汾酒為代表的中國四大名酒、八大名酒和十七大名酒，紛紛推出物美價廉、高性價比產品，有效推動了渠道的熱情，進一步占領渠道資源，強化渠道的品牌勢能，搶占渠道資金；另一方面，則進一步壓縮了中小區域縣級酒廠的市場份額，未來的行業是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。
行業面臨多重矛盾
當前，酒業正面臨多重挑戰，國際環境不確定性加劇，國內消費動能轉換，存量競爭與產能過剩矛盾凸顯，傳統渠道與新興模式博弈升級。
縱觀去年全年，白酒行業經歷了“先熱后冷”的過程，春節前期白酒需求旺盛，但隨后整體動銷放緩。2024年上半年，白酒行業整體呈現產量上升、收入增長、利潤提升、行業分化明顯、消費雙理性及存量時代的特征；下半年卻又出現了強集中、強分化的發展態勢，且愈發明顯。
根據國家統計局、中國酒業協會發布的數據，2024年全國規模以上白酒企業累計白酒產量同比下降1.8%；實現銷售收入7964億元，同比增長5.3%；實現利潤總額2509億元，同比增長7.76%。盡管行業利潤總額還保持著增長，但近年來全國規模以上白酒企業產量持續下降。
上述矛盾的數據，直觀反映出大量中小酒企日子并不好過，行業呈集中趨勢。
在今年3月份召開的瀘州老窖年度經銷商營銷會議上，瀘州老窖認為，當前，酒類消費已處于“價格理性”和“消費理性”的“雙理性時代”，消費者更加關注飲酒的健康因素和社會責任感。在此背景下，要求企業的產品和服務在品質和安全上達到新的高度，酒企需要不斷提升內涵，尋找新增長途徑。
在糖酒會期間，分眾傳媒董事長江南春直言，白酒增速已經見頂、需求瓶頸出現，白酒品牌面臨三大挑戰，即存量博弈、需求瓶頸、動銷承壓。
當前，多家白酒企業受到整體市場環境影響，經營業績出現同比下滑。對此，另一家知名酒企人士則對記者坦言，白酒行業競爭進一步加劇，白酒產品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產品消費需求仍待恢復。
白酒行業面臨諸多矛盾，即產能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產業增長的矛盾，理性消費理念與消費量增長的矛盾，產區政府經濟指標增長與產業下行的矛盾，全國名酒與區域名酒市場競爭的矛盾，渠道商、終端商數量減少與渠道庫存增加的矛盾，傳統渠道與電商平臺價格沖突的矛盾，名酒企業保價與市場價格倒掛的矛盾。
目前，A股約有24家上市公司涉及白酒業務，最新披露的2024年財報數據顯示，伊力特、洋河股份、金種子酒、酒鬼酒等8家上市公司出現營收同比下降，天佑德酒、金楓酒業、舍得酒業、酒鬼酒、金種子酒等10家上市公司凈利潤同比下降。
其中，*ST巖石實現營業收入2.85億元、同比下降82.54%，凈利潤虧損2.17億元，同比下降349.63%；金種子酒營業收入為9.25億元、同比下降37.04%，凈利潤虧損2.58億元，較2023年虧損金額增加2.36億元。
周期破局之道
“當前，整個白酒行業面臨共同的問題是，消費者對未來收入預期較悲觀，所以導致消費緊縮或者消費降級。”一位白酒行業人士無奈地對證券時報·e公司記者表示。
如今，白酒消費群體和模式持續轉移分化，供需結構已經發生根本性變化。當人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經轉變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。
中國酒業協會認為，傳統商務宴請場景萎縮倒逼酒業重構“人貨場”關系，轉向情感驅動的小眾化、悅己型消費。面對現實，這就代表酒業要在場景多元化上狠下功夫，開發家庭小酌、興趣圈層聚會、戶外露營等新場景，通過定制化酒器、飲酒儀式設計，增強消費儀式感與社交價值。
針對周期破局之道，中國酒業協會理事長宋書玉表示，存量競爭階段，核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”。在理性消費新時代，白酒行業必將全面追求品質品牌和服務，才能抓住新的機遇。白酒企業需要從釀造者，蛻變為生活方式的創意者。
在宋書玉看來，2025年必將成為中國酒產業轉型發展的關鍵之年，消費動力不足，產業下行壓力增大，也未嘗不是借此機會調整的最好時機。白酒行業從業者需主動調整，應該重構價值體系，重構產品線，重構品牌體系，重構廠商關系，重構銷售渠道，這些重構都會成為未來戰略的重點考量。
貴州茅臺董事長張德芹認為，在行業“存量競爭”的環境下，要統籌好“質量”和“體量”的關系，核心是從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，讓美酒成為消費者自我表達和情感交流的橋梁紐帶。行業要不斷創新拓展“友飲”“親飲”等消費場景，創新“產品思維”，打破對中國白酒度數、酒體、品飲方式等的固定認知，主動擁抱年輕消費者更加個性化、多樣化、低度化的潮飲方式，開發讓年輕人更愿意接受和體驗的白酒產品。
近期，中國國際酒業發展論壇正式發布了《中國酒業防內卷式競爭倡議書》，提議行業從業者不內卷、不內戰、不內耗，防止“內卷式”惡性競爭。
面對行業現狀，郎酒集團董事長汪俊林強調，白酒行業需摒棄“唯增長論”，從追求“量”的擴張轉向“質”的提升。消費者需求總量有限，企業應聚焦“質量最優”而非“規模最大”；價格與品質需動態匹配，避免盲目追求高價或低價。
汪俊林呼吁，行業“慢下來”，警惕高速擴張帶來的市場內卷與資源透支，以長期思維應對短期挑戰，消費者對“喝好酒”的需求不變，品質是穿越周期的根本，中國白酒行業應回歸本質、利他共生。以郎酒為例，汪俊林強調通過開放生產和“存十賣一”策略，建立起了消費者信任，郎酒以透明化經營、廠商協同、價值共創為實踐路徑。
面對白酒行業新形勢，瀘州老窖試圖抓住產品低度化、消費年輕化、體驗場景化的機遇，突破行業困境。瀘州老窖總經理林鋒表示，瀘州老窖要開辟新路徑穿越新周期，鞏固存量、攔截流量、拓展增量，這是白酒企業在周期調整中率先突圍的重要路徑。
肖竹青了解到，瀘州老窖在全國已經動員了120萬個終端，加入瀘州老窖五碼營銷的大數據。消費者通過開瓶掃碼，終端的合作伙伴就可以獲得返傭和獎勵，這種渠道推廣、促銷將有效推動整個渠道主動去推薦消費者開瓶消費。五碼營銷這種數字化營銷手段，將推動營銷的革命，推動控盤分利模式的廣泛推廣。
最近多個季度，舍得酒業執行“穩價格、控庫存、強動銷”策略，加速去庫存。通過落實“全面向C”的品牌策略，舍得酒業持續打造“生態+老酒＋文化”戰略，上市公司2025年一季度多項核心指標改善；此外，水井坊在產品的戰略組合上，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行梯度的區分，計劃陸續推出與戰略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上，逐漸進行產品迭代。
